Untuk melihat apakah terdapat suatu peluang untuk memasarkan produk atau jasa, pemasar perlu melihat dua faktor yang melingkupi perusahaan: faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah faktor-faktor yang bisa dikendalikan perusahaan, meliputi penentuan strategi pemasaran dan strategi marketing mix. Sementara faktor eksternal adalah faktor-faktor yang tidak bisa dikendalikan meliputi lingkungan makro pemasaran, pasar konsumen dan pasar bisnis, serta kompetisi dalam industri.